乳業(yè)巨頭擴(kuò)張加速行業(yè)“內(nèi)卷” 新乳業(yè)突圍

中國乳業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)更加“內(nèi)卷”的時(shí)代。

近年來，隨著行業(yè)兩大巨頭伊利股份和蒙牛乳業(yè)在奶源、生產(chǎn)基地等布局逐步完善，開始加速進(jìn)入低溫鮮奶領(lǐng)域，打破了以往全國乳企和區(qū)域乳企產(chǎn)品差異化競爭的市場格局。

對(duì)于區(qū)域乳企而言，如何重建差異化競爭，成為其當(dāng)下最緊迫的問題。記者注意到，在眾多區(qū)域乳企中，新乳業(yè)正在探索產(chǎn)品創(chuàng)新、數(shù)字化、智能化、消費(fèi)者運(yùn)營的新生態(tài)競爭模式，這也或成為區(qū)域乳企未來突圍的一個(gè)重要方向。

乳業(yè)“內(nèi)卷”加劇

在過去很長一段時(shí)間內(nèi)，兩大全國化乳企伊利和蒙牛，與區(qū)域乳企雖然存在市場重合，但卻整體呈現(xiàn)一種共存格局。

此前，全國化乳企的奶源布局主要在北方，遠(yuǎn)離銷地，產(chǎn)品多以常溫為主；而區(qū)域乳企則圍繞城市市場，主要以低溫鮮奶產(chǎn)品為主。但從2019年開始，這一市場平衡卻被打破。隨著全國化乳企的奶源布局不斷向南擴(kuò)展，加上近年來國內(nèi)冷鏈物流運(yùn)輸業(yè)的高速發(fā)展，兩大全國化乳企紛紛推出低溫鮮奶業(yè)務(wù)。

一方面，全國化乳企利用自身在品牌和渠道上的優(yōu)勢，與區(qū)域乳企進(jìn)行激烈的渠道和價(jià)格戰(zhàn)；另一方面，全國化乳企利用自身在北方奶源上的優(yōu)勢，不斷推動(dòng)產(chǎn)品關(guān)鍵指標(biāo)如蛋白、乳鈣等升級(jí)，試圖在產(chǎn)品數(shù)值上對(duì)區(qū)域乳企形成產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢。眾所周知，國內(nèi)南方奶牛養(yǎng)殖的難度大，同指標(biāo)下，南方區(qū)域乳企要付出更高的成本。

在一系列組合拳之下，區(qū)域乳企和全國化乳業(yè)的業(yè)績增速也拉開差距，2021年伊利實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入1106億元，同比增長14.2%，凈利潤87.3億元，同比增長23%；同期蒙牛乳業(yè)實(shí)現(xiàn)收入884.6億元，同比增長15.9%，凈利潤50.3億元，同比增長42.6%，而多數(shù)國內(nèi)主要區(qū)域乳企的業(yè)績增速相對(duì)較低或僅與兩大巨頭持平。

值得注意的是，兩大全國化乳企還有進(jìn)一步產(chǎn)業(yè)南下的計(jì)劃。

2021年，蒙牛在武漢投資20億元，建成了全球最大低溫單體工廠，華中之外，將覆蓋東南、華南、西南市場。伊利則加速在華北地區(qū)的布局，除了在山東大規(guī)模興建萬頭牧場外，今年5月，伊利集團(tuán)計(jì)劃在滄州投資152億元，建設(shè)日處理生鮮乳4000噸、年產(chǎn)150萬噸、全球規(guī)模最大的乳制品加工基地。

在獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮看來，隨著全國化乳企產(chǎn)業(yè)基地不斷南下，會(huì)加速對(duì)區(qū)域乳企根據(jù)地市場的滲透，下一步區(qū)域乳企的發(fā)展面臨著更大的壓力。

重建差異化

對(duì)于區(qū)域乳企而言，在鮮奶市場競爭加劇的情況，如何重建差異化競爭的優(yōu)勢則成為下一步發(fā)展的重點(diǎn)，而面對(duì)市場競爭的變化，新乳業(yè)（002946.SZ）也成為區(qū)域乳企突圍中的一個(gè)特殊樣本。

在傳統(tǒng)的產(chǎn)品和渠道競爭之外，新乳業(yè)采取了更加主動(dòng)的并購戰(zhàn)略，并在2021年推出了“鮮立方”戰(zhàn)略和三年倍增計(jì)劃，通過數(shù)字化、并購整合、消費(fèi)者運(yùn)營、持續(xù)的產(chǎn)品迭代等方式搭建復(fù)合式的立體競爭生態(tài)來重建差異化。

2021年，新乳業(yè)實(shí)現(xiàn)收入約90億元，增長32.9%，歸母凈利潤3.1億元，同比增長15.2%，在區(qū)域乳企中業(yè)績增速領(lǐng)先，其中根據(jù)地西南市場實(shí)現(xiàn)收入36.1億元，同比增長17.3%，在鮮奶“戰(zhàn)事激烈”的華東市場，新乳業(yè)實(shí)現(xiàn)收入21.9億元，同比增長了29.9%。

財(cái)報(bào)顯示，2021年新乳業(yè)的鮮奶業(yè)務(wù)同比增長35%。在業(yè)內(nèi)看來，新乳業(yè)的增長與其低溫產(chǎn)品的差異化密切相關(guān)。

在目前市場競爭最為激烈的鮮奶業(yè)務(wù)上，市場上主流的鮮奶產(chǎn)品多以短保（7天左右）和長保（15天左右）產(chǎn)品為主，新乳業(yè)推出了“24小時(shí)鮮牛乳”，產(chǎn)品貨架期不超過24小時(shí)，這和傳統(tǒng)低溫鮮奶保質(zhì)期7天賣5天產(chǎn)生了很大的差異。2021年新乳業(yè)高端、超高端低溫鮮奶產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了約50%的增長。

而在低溫酸奶領(lǐng)域，新乳業(yè)則轉(zhuǎn)向健康化、控糖細(xì)分、功能型和休閑零食等屬性開發(fā)新產(chǎn)品。

新乳業(yè)董事長席剛告訴第一財(cái)經(jīng)記者，疫情的影響下消費(fèi)者更加重視健康，這也讓消費(fèi)者的生活方式也隨之改變，也愿意通過強(qiáng)化營養(yǎng)提升免疫。乳企新品需要滿足用戶目前提升營養(yǎng)增強(qiáng)免疫力的需求。

比如2021年，新乳業(yè)在網(wǎng)紅益生菌酸奶產(chǎn)品“活潤”晶球酸奶基礎(chǔ)上，進(jìn)一步推出零糖晶球、腸胃雙護(hù)雙晶球新品，當(dāng)年銷售同比增長了113%。新乳業(yè)2021年新品銷售收入整體貢獻(xiàn)超過10%。

據(jù)新乳業(yè)總裁朱川介紹，每年七八月份新乳業(yè)會(huì)開新產(chǎn)品的研討會(huì)確定未來產(chǎn)品方向和重點(diǎn)，今年新乳業(yè)的新品研發(fā)方向?qū)⑾蜻M(jìn)一步向產(chǎn)品功能化、精準(zhǔn)營養(yǎng)、先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)應(yīng)用等方面展開。

值得注意的是，新乳業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略的背后，與新乳業(yè)在上游奶源的一系列并購?fù)顿Y有關(guān)。

區(qū)域乳企背靠一二線城市，奶源供應(yīng)一直是難點(diǎn)。在這一輪低溫鮮奶競賽中，新乳業(yè)通過投資、入股等方式，提前對(duì)上游原奶產(chǎn)業(yè)進(jìn)行布局。2019年以來，新乳業(yè)先后參股現(xiàn)代牧業(yè)、澳亞牧業(yè)，收購了寧夏夏進(jìn)乳業(yè)，并在甘肅和青海投資了2個(gè)新的萬頭牧場，也讓新乳業(yè)與全國化乳企的原奶供應(yīng)水平保持一致。

席剛告訴第一財(cái)經(jīng)記者，目前新乳業(yè)自有、可控奶源比例達(dá)到總需求量的50%左右，優(yōu)質(zhì)奶源的投資為新乳業(yè)這2-3年持續(xù)發(fā)展起了非常重要的作用。

下一輪競爭是生態(tài)？

席剛告訴第一財(cái)經(jīng)記者，客觀上看，要在常溫乳制品品類中和行業(yè)龍頭企業(yè)競爭并不現(xiàn)實(shí)，新乳業(yè)管理層多年來反復(fù)討論的，是怎樣建立非對(duì)稱的競爭格局。

因此，在完成了公司、工廠、牧場的一系列布局調(diào)整就位之后，新乳業(yè)的管理層將下一個(gè)競爭的重點(diǎn)，放在新生態(tài)的構(gòu)建上。

一方面，新生態(tài)體現(xiàn)在數(shù)智融合上，記者了解到，目前在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，新乳業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)在牧場、生產(chǎn)端和物流端的全面應(yīng)用，可實(shí)現(xiàn)柔性化生產(chǎn)。

24小時(shí)鮮牛乳正是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成果。席剛告訴第一財(cái)經(jīng)記者，新乳業(yè)根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，建立了一套智能訂單系統(tǒng)，如同天氣預(yù)報(bào)一樣，根據(jù)對(duì)關(guān)鍵影響因素的判斷，來預(yù)測市場消費(fèi)者的需求變化減少損耗率。

而在數(shù)字化運(yùn)營上，新乳業(yè)2021年電商收入增長80%，并實(shí)現(xiàn)了1000萬數(shù)字化用戶的突破。

在席剛看來，通過數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型，讓企業(yè)具備了與用戶直接建立聯(lián)系的能力，下一步要將兩者融合，更及時(shí)的洞察用戶需求，并通過柔性供應(yīng)鏈提前攔截消費(fèi)者需求。

為此，2021年1月，新乳業(yè)宣布以2.31億元收購國內(nèi)酸奶茶飲品牌“一只酸奶?！钡?0%股權(quán)，并在2021年先后投資了植物基飲品一番植、甜品酸奶品牌達(dá)芬奇等，希望借助產(chǎn)業(yè)下游更直接的洞察消費(fèi)者需求。

另一方面，區(qū)別于此前區(qū)域乳企不斷并購，以壯大收入體量和規(guī)模，與全國化乳企抗衡的“聚沙成塔”模式，新乳業(yè)在打造區(qū)域特色產(chǎn)品外，希望在小區(qū)域市場與全國化乳企形成“微生態(tài)”競爭。

新希望乳業(yè)副總裁張帥告訴第一財(cái)經(jīng)記者，新乳業(yè)并購了十多家乳品品牌，構(gòu)建了整個(gè)產(chǎn)品矩陣。目前公司在策略上并不希望做成全國統(tǒng)一品牌的模式，而是打造全國性大單品，同時(shí)發(fā)展區(qū)域特色品。針對(duì)范圍更大的不同層面、細(xì)分領(lǐng)域的新消費(fèi)需求，新乳業(yè)也將通過項(xiàng)目合伙人方式來推動(dòng)。

來源：第一財(cái)經(jīng)

展會(huì)信息

展覽會(huì)時(shí)間：2022年11月16-18日

展覽會(huì)地點(diǎn)：廣州-中國進(jìn)出口商品交易會(huì)展館

聯(lián)系方式

廣東鴻威國際會(huì)展集團(tuán)有限公司

電話：4006-258-268